Nicola Leonie Schinz berät Firmen aus der Nahrungsergänzungsmittelbranche bei Rezeptur, Qualität und Regulatorik. Gleichzeitig zeigt sie öffentlich auf, wie Verpackungen und Marketing bei Supplements ein Bild vermitteln können, das nur einen Teil der Wahrheit zeigt. Im Interview erklärt sie, wie ein Nahrungsergänzungsmittel entsteht, welche Begriffe auf Verpackungen wenig über die tatsächliche Qualität aussagen und welche Produkte sie selbst nie kaufen würde.
Wie ein Supplement entsteht
Du berätst Firmen bei Rezeptur, Qualität und Regulatorik. Was passiert eigentlich, bevor ein Nahrungsergänzungsmittel im Regal steht? Erzähl uns den Weg eines Produkts von der Idee bis zur Verpackung.
Ein Produkt durchläuft mehrere Stationen. Am Anfang steht die Positionierung: Für wen ist das Produkt, welches Bedürfnis soll es abdecken, in welchem Preissegment. Dann kommt die Rezeptur, und hier entscheidet sich das meiste: welche Wirkstoffe, in welcher Form, in welcher Dosierung.
Danach kommt die Machbarkeit: Es wird geprüft, was gesetzlich erlaubt ist, die Rohstoffe bzw. Fertigung werden bei Lieferanten angefragt, und es wird durchgerechnet, ob die Rezeptur budget- und margentechnisch aufgeht. Genau hier muss man oft Kompromisse machen, und genau hier entscheidet sich, ob am Ende ein gutes oder ein verwässertes Produkt herauskommt.
Dazu kommen die Analysen und Zertifikate zu Reinheit, Schwermetallen und Stabilität. Wobei eigene, unabhängige Analysen bei der Produktion über einen Lohnhersteller gar nicht vorgeschrieben sind, viele verlassen sich allein auf die Angaben des Herstellers.
Und erst zum Schluss entsteht das, was die meisten für das Produkt halten: die fertige Verpackung mit Design und Text. Dabei ist eine Unterscheidung wichtig: Die gedruckte Verpackung ist zwar der letzte Schritt, aber die Verkaufsabsicht dahinter steht bei vielen Firmen schon ganz am Anfang und steuert alles Weitere.
An welchem Punkt in diesem Prozess fällt die Entscheidung, was auf die Vorderseite der Packung kommt?
In vielen Firmen fällt sie erschreckend früh, teilweise bevor die Rezeptur überhaupt steht. Die Vorderseite ist Marketing. Sie folgt der Frage, was sich verkauft, nicht der Frage, was drin ist.
Wichtig ist mir, dass die Kundin versteht, was die Vorderseite überhaupt ist: die letzte Marketing-Instanz. Die letzte Möglichkeit des Unternehmens, den Verkauf noch durchzubringen. Da schreibt man, was gut klingt, und lässt weg, was den Verkauf beeinträchtigen könnte.
Was kommt in der Praxis zuerst: die Idee für eine Rezeptur oder das Versprechen, mit dem ein Produkt später verkauft werden soll?
Immer das Versprechen. Man entscheidet, was das Produkt können soll, sucht dann Wirkstoffe, die dazu passen, und dosiert sie je nach Philosophie des Unternehmens z. B. minimal und budget-orientiert oder so, dass es wirklich Sinn macht und nützt. Oft spielt auch ein angesagter Wirkstoff bzw. Trend mit rein, auf den die Marke noch aufspringen möchte. In der Schweiz zum Beispiel gerade Kollagen, Elektrolyte oder High Protein.
Was auf der Packung steht und was es bedeutet
Welche Begriffe auf einer Verpackung klingen für Konsumenten nach einem Qualitätsversprechen, sagen rechtlich aber weniger aus, als viele denken?
Eine ganze Menge. Hochdosiert ist nicht definiert, das darf jeder draufschreiben. Natürlich sagt nichts über die Wirkstoffform und schon gar nichts über die Wirkung. Laborgeprüft klingt nach Kontrolle, aber jeder kann irgendetwas testen lassen, die Frage ist, was und mit welchem Ergebnis.
Bioverfügbar ohne Angabe aller enthaltenen Formen und deren Mengen ist ein reines Werbewort. Premium, clean, ohne künstliche Zusätze, vegan: alles Signale, die ein gutes Gefühl machen, aber nichts über die Qualität der eigentlichen Wirkstoffe aussagen.
Ein Klassiker sind Prozentangaben zum Tagesbedarf, die beeindruckend aussehen, während die verwendete Form billig und schlecht verwertbar ist. Meine Faustregel: je lauter die Vorderseite, desto genauer schaue ich auf die Rückseite.
Beim Capri-Sun-Fall hast du auf die Diskrepanz zwischen Vorder- und Rückseite hingewiesen. Wie häufig begegnet dir so etwas in deinem Berufsalltag?
Die Diskrepanz zwischen Vorder- und Rückseite sehe ich sehr häufig. Ein typisches Beispiel: Vorne steht natürlich gesüsst mit Stevia, und hinten auf der Zutatenliste stehen dann trotzdem noch zwei künstliche Süssungsmittel. Das ist nicht gelogen. Es ist selektive Wahrheit, die sich eben gut verkauft.
Wie viel davon wirklich Stevia ist und wie viel Süsse in Wahrheit von den anderen Süssungsmitteln kommt, muss zudem nicht offengelegt werden.
Gibt es eine Angabe auf Verpackungen, bei der du jedes Mal zusammenzuckst?
Zusammenzucken trifft es nicht ganz, das klingt nach Angst. Es sind eher die Momente, in denen ich innerlich die Augen verdrehe. Zum Beispiel, wenn die billigste denkbare Form hinter einem Premium-Versprechen versteckt wird. Oder ein Extrakt ohne Standardisierung, bei dem man gar nicht weiss, wie viel Aktivstoff wirklich drin ist. Eine hohe Zahl auf der Packung nützt nichts, wenn die Form nicht ankommt.
Und dann die grossen Werbeversprechen. Zwei Kapseln pro Tag und du nimmst fünf Kilo in einer Woche ab, der Blähbauch ist weg, du schläfst wieder wie ein Baby. Riesige Problemlösungs-Produkte, die schon nach einer Sekunde logischem Nachdenken gar nicht funktionieren können, weil das Problem tief liegt und meist mehrere Ursachen hat, oft im Lebensstil.
Aber es verkauft sich eben, weil die Menschen gerne Hoffnung und Abkürzungen kaufen, anstatt den Lebensstil zu ändern.
Die unbequemen Fragen
Du berätst Firmen dabei, ihre Produkte marktfähig zu machen, und weist gleichzeitig öffentlich auf Täuschung hin. Wie hältst du das zusammen?
Für mich ist das kein Widerspruch, sondern dasselbe Ziel von zwei Seiten. Die Firmen, die zu mir kommen, wissen genau, warum sie mich wählen: Sie wollen gute Produkte machen. Die anderen kommen gar nicht erst.
Öffentlich decke ich auf, wie getäuscht wird. In der Beratung sorge ich dafür, dass eine Firma es besser macht. Ich helfe niemandem, ein schlechtes Produkt schöner zu verkaufen. Ich helfe, ein besseres Produkt zu bauen. Wenn eine Firma nur den Werbespruch aufhübschen will und die Rezeptur schlecht bleiben soll, bin ich die Falsche.
Hast du schon einmal einen Auftrag abgelehnt? Und wenn ja, woran hat es gelegen?
Beratungsmandate musste ich bisher nicht ablehnen. Es kommen ohnehin nur sehr wenige Firmen zu mir, und ausschliesslich solche, die wirklich gute Produkte machen wollen, nicht die, die nur Marketing suchen. Wer nur einen schönen Werbespruch will, fragt mich gar nicht erst an.
Anders bei Kooperationen und Werbepartnerschaften: Da habe ich schon einige abgelehnt, weil meine Standards so hoch sind. Genau diese Konsequenz ist der Grund, warum meine Community mir glaubt.
Auf deiner Website empfiehlst du Produkte mit Rabattcodes. Wie stellst du sicher, dass deine Empfehlungen unabhängig bleiben?
Bei mir kommt die Empfehlung immer zuerst, der Code danach. Den Code kann am Ende jede Kundin nutzen oder eben nicht, das bleibt ihre Entscheidung. Wenn eine Kundin ein gutes Produkt einer anderen Firma nutzen will, habe ich überhaupt nichts dagegen.
Ich frage in den Beratungen sogar immer zuerst: Hast du schon eine Marke, die du nutzt oder nutzen möchtest? Dann schaue ich, ob ich dort etwas passendes für dich finde. Es gibt ausserdem Firmen, die ich empfehle, die mir aber gar keinen Code geben. Der Code widerspiegelt also längst nicht alles, was ich gut finde.
Und wenn jemand fragt, ob ein bestimmtes Produkt gut ist, schaue ich unabhängig davon, ob ich daran etwas verdiene oder nicht, und gebe ehrliches Feedback. Und meine Analysen sind immer transparent und nachvollziehbar, besonders für jene, die sich eben nicht auskennen. So kann sich jeder ein eigenes Bild machen. Genau deswegen vertraut mir meine Community.
Und überall, wo ich einen Code habe, lasse ich mich in meinen Aussagen trotzdem nicht einschränken. Ich darf offen sagen, welche Produkte entsprechender Marken ich nicht gut finde, und die gibt es durchaus. Und ja, mein Content muss sich auch finanzieren, dazu stehe ich offen. Das gehört zur Ehrlichkeit dazu, steht aber nie über der Empfehlung.
Was wirklich drin ist
Wo liegt der Unterschied zwischen einem teuren und einem günstigen Produkt mit demselben Wirkstoff? Und wann lohnt sich der Aufpreis?
Der Punkt ist: derselbe Stoff ist oft gar nicht derselbe. Auf dem Etikett steht zwar dasselbe Element, aber die Form unterscheidet sich, und damit die Verwertbarkeit. Dazu kommen Dosierung, Reinheit, also Schwermetalle und Verunreinigungen, bei Ölen die Frische (Stichwort Oxidation), bei Extrakten die Standardisierung, und die Frage, ob unnötige Zusatzstoffe drin sind.
Der Aufpreis lohnt sich, wenn du dafür die bessere Form, eine sinnvolle Dosis, geprüfte Reinheit und Stabilität bekommst. Er lohnt sich nicht, wenn du nur für Verpackung, Marke und das Wort Premium zahlst, während Form und Dosis identisch mit dem günstigen Produkt sind.
Teuer ist nicht automatisch gut, und günstig nicht automatisch schlecht. Ich weise auf Süss-, Zusatz- und Hilfsstoffe hin, am Ende muss das jeder für sich selbst entscheiden und sich seine eigenen Standards setzen. Ich persönlich bevorzuge meine Produkte so sauber und minimal wie möglich.
Laut einer repräsentativen Erhebung konsumiert knapp ein Drittel der Erwachsenen in der Schweiz Nahrungsergänzungsmittel. Deckt sich das mit dem, was du siehst?
Von der Grössenordnung her passt das zu dem, was ich sehe, und Frauen sind deutlich stärker vertreten als Männer. Aber die spannende Zahl ist für mich nicht, wie viele Supplemente nehmen, sondern wie wenige wissen, ob sie das Richtige in der passenden Dosierung nehmen. Die meisten kaufen nach Symptom oder Trend, nicht nach Bedarf.
Wenn dir jemand seine komplette Supplement-Schublade auf den Tisch stellt: Was findest du darin erfahrungsgemäss am häufigsten, das diese Person eigentlich gar nicht braucht?
Am häufigsten die Sachen ganz oben auf dem Trend-Stapel, gekauft bevor die Basis überhaupt steht. Trendprodukte wie Ashwagandha oder Elektrolyte, gekauft von jemandem, dessen Grundversorgung mit Magnesium, Omega 3 oder Vitamin D gar nicht sitzt, der wenig Sport macht, sich nicht gesund ernährt und nie an der frischen Luft ist.
Dazu Einzelkäufe nach Symptom-Logik: Biotin für die Haare, Vitamin C in Grammdosen für das Immunsystem. Und die Alles-drin-Multivitamine, bei denen alles enthalten, aber nichts sinnvoll dosiert ist und nicht auf den Bedarf der Person passt.
Gibt es umgekehrt einen Wirkstoff oder eine Produktgruppe, die viele vorschnell für unnötig halten, obwohl sie in bestimmten Situationen sinnvoll sein kann?
Oft sind es genau die Stoffe, die man mit einer schnellen Ausrede abtut. Vitamin D im Sommer, weil ich bin ja öfter draussen und die Sonne scheint, dabei sind viele auch im Sommer nicht ausreichend versorgt.
Omega 3, weil ich esse ja Leinöl, dabei wandelt der Körper die pflanzliche Vorstufe aus Leinöl kaum in die tatsächlich wichtigen Fettsäuren EPA und DHA um. Oder Folsäure, weil ich will ja gerade nicht schwanger werden, oder weil ich ein Mann bin. Dabei braucht jeder Körper Folat, unabhängig von Kinderwunsch und Geschlecht.
Sinnvoll heisst nicht automatisch für alle, es heisst für die richtige Person in der richtigen Situation.
Welches Produkt aus dem Regal würdest du selbst nie kaufen?
Symptom-Lösungs-Produkte. Also diese fertigen Mischungen mit Namen wie Anti-Stress, Cycle Balance oder Hair & Nails. Das ist für mich ein Mischmasch, oft für reine Symptombekämpfung, oft schlecht und selektiv dosiert, und geht am eigentlichen Problem vorbei.
Dazu die kurzlebigen Trendprodukte. Wenn plötzlich etwas aufpoppt, gilt fast immer: Die allermeisten brauchen es gar nicht, es ist in erster Linie ein Marketingtrend. Kaufen würde ich so nur, wenn ich für mich persönlich einen echten Bedarf bzw. Mehrwert hätte, und den hat man deutlich seltener, als die Werbung glauben macht.
Zum Schluss
Jemand steht vor dem Regal, hat drei Minuten Zeit und keine Ahnung von Lebensmitteltechnologie. Was soll diese Person tun?
Die gute Nachricht: Du brauchst keine Ahnung von Lebensmitteltechnologie. Du brauchst ein Grundverständnis von Gesundheit. Und Gesundheit folgt dem Bedarf.
Marketing ignorieren, Produkt immer umdrehen, die Rückseite genau anschauen, und ehrlich reflektieren: Fehlt das meinem Körper wirklich oder kaufe ich es aus Hoffnung/als Abkürzung? Als Faustregel: Je grösser und lauter die Verpackung und je beeindruckender die Wörter, desto grösseren Bogen machst du besser darum.
Und ganz ehrlich, in klassischen Läden stehen ohnehin selten wirklich gute Produkte im Regal. Wenn der Leser ausführlicher wissen möchte, was er wirklich braucht und wie er Marketing von Bedarf unterscheiden kann: Dazu habe ich einen kostenlosen 45-Minuten-Crashkurs aufgenommen. Und sonst gibt es noch meine Beratungen.
